当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 如何用文化塑造品牌 作者：汪春风 日期：2014-4-10 字体：[大] [中] [小]

    本文不讨论品牌文化是什么，也不说品牌与文化之间的关系，而是直捣黄龙研究一个问题——如何用文化塑造品牌。用文化塑造品牌是一个系统工程，绝非编几个故事做几个概念那么简单。在讨论之前，先要树立三个基本观念：
     第一，品牌文化不是孤立的，而是企业文化的冰山一角。要塑造持久的品牌文化，必须打造持久的企业文化。将品牌文化与企业文化割裂开来，忽视或回避企业文化建设，品牌文化塑造就缺乏根基和支撑。
     第二，在类似的一片品牌海洋里，只有峰值最高的那座冰山
才会引起客户注意。因此，要塑造一个成功的品牌，就必须把品牌文化做到极致。如果在这片品牌海洋无法做到极致，那就自己去开辟一个新的品牌海洋。
     第三，用文化塑造品牌的途径是无穷无尽的，具有成本最低，效果最好，思路最广，方法最多四大特点。对任何企业，尤其是中小型企业，都是非常实用可行的一条捷径。企业只需要持之以恒的决心和毅力。
     很多企业把品牌塑造的重点放在传播上面。诚然，品牌文化需要依靠传播，才能到达客户的耳鼻口眼，才能进入和改变客户的心智。传播需要巨大的资金投入和人力资源，不是一般中小企业可以企及的。传播是影响品牌成功的重要因素，但不是决定性的因素，决定的因素是文化而不是传播。用文化塑造品牌，可以起到事半功倍，四两拨千金的奇效。而没有卓越的品牌文化，单靠传播来打造品牌，只能是昙花一现过眼烟云。秦池古酒花费上亿资金做广告，结果不到几年就轰然倒塌。而一个8000元起家的海底捞，尽管没有花费一分钱做广告，却成就了火锅行业的大品牌。这其中的奥秘和力量，就来自海底捞的文化。海底捞的品牌文化，与企业文化是密不可分的。这种例子举不胜举，比比皆是。
     品牌文化体系包含四个层次：
     1 质量，功能——能够满足最基本要求的质量和功能；
     2 包装，形象——包括包装，LOGO，VI，名称，外形等；
     3 故事，人物——附带在品牌之上的传奇故事和代表人物；
     4 理念，价值——迎合目标客户的内在理念和核心价值。
     虽然品牌文化与企业文化体系不同，但选择什么样的品牌文化，如何塑造品牌文化，却是由企业文化决定的。因此，品牌文化与企业文化不可能完全割裂。过去人们为什么产生这种错误认识？与过去企业文化建设严重偏差不无关系。过去的企业文化建设，重形式而轻实效，不是为了企业经营和市场竞争服务，而是为了形象工程和表面功夫。这就使得人们产生这种错觉，以为品牌文化是一套，企业文化又是一套，两者毫不相干互无关联。因此，要用文化塑造品牌，首先要革新企业文化，完成企业文化新四化改造（功能化，机制化，现代化，自主化），让企业文化活起来，真正为企业经营和市场竞争服务。通过企业文化的塑造，为品牌文化奠定根基和支撑。在现代信息高度发达的社会里，企业一切都是透明的。不可能存在与品牌文化完全相悖的企业文化。如果一个品牌文化传播的是诚信的故事，企业文化透露的却是欺诈的信息，谁又能相信和信仰这样的品牌？
     内圣才能外王。品牌文化称雄一方，离不开企业文化的内在修养。要想品牌文化达到巅峰，做到极致，必须从企业内部下死功夫。众所周知，品牌传播代价高昂花费巨大，效果短暂而不稳定。而企业文化建设和革新，却不需要花费很多钱。而文化传播主要依靠口碑传播，依赖的是客户的主动自觉。
    
    企业文化革新，新四化的改造，让企业文化活起来，塑造现代企业文化，可以为品牌塑造提供以下支持：
     首先，在全体人员中树立全员品牌观念。要让每一个员工，股东，经销商代理商，合作伙伴，直至老板自己，都深刻意识到，自己的一言一行，一举一动，都构成品牌文化的一部分。自己是在为塑造品牌添砖加瓦，还是一粒老鼠屎坏了一锅汤？在现代市场经济里，没有谁可以置身品牌之外。要从单纯品牌管理转向全员品牌管理，整体提升品牌管理水平。
     其次，调动全体员工的积极性和主动性，为文化塑造品牌激发智慧和动力。现代企业文化强调民主化，强调员工个人修养提升和自我觉悟。这样的企业文化才有持续的发展基础，品牌文化才有牢固的根基和支撑。离开员工民主，品牌文化就缺乏灵感源泉。这一点在高新技术产业，文化产业，创意产业等尤其如此。
     再次，企业文化革新有助于提升执行力，有助于理念落地深植，落实到每一个具体的工作细节当中。过去的企业文化只强调宣贯传播，现代企业文化更注重执行和督导。通过执行督导双轨制的运行，将企业文化理念和品牌文化理念，深深嵌入员工内心和行为当中。有了企业文化支撑，才有可能把品牌文化做到极致。
     最后，现代企业文化更注重实效，更注重与时俱进，因此要时时检测效果。品牌是检测企业文化功能实效的重要指标之一。一个企业文化编造的再好，如果不能为打造成功品牌服务，则是毫无意义和价值的。将三个有利于（有利于优化企业经营；有利于赢得市场竞争；有利于保持生机活力。）作为企业文化目标，以此作为企业文化建设要求，品牌塑造也就在其中了。
     总而言之，用文化塑造品牌，首先是塑造优秀的企业文化，其次才是卓越的品牌文化。用企业文化塑造品牌才是正道大道，用品牌文化塑造品牌只是小微末术而已。许多企业花费重金邀请品牌策划公司和大师，设计了漂亮美观的LOGO和VI，花了很大力气搞传播宣传，也改进了产品功能和外观，编造了新奇动人的故事和传说，似乎一切该做的都做了，但就是无法支撑起来一个成功的品牌。原因就在于重术不重道，想走急功近利一夜暴富的捷径，结果反而适得其反死的更快。相反那些通过企业文化打造，步步为营稳扎稳打，用文化为品牌开路的企业，却活得有滋有味心安理得。这些企业把成功的缰绳，牢牢地把握在自己的手中，从来不寄托于碰运气搞投机。一个成功的品牌和品牌文化背后，一定都有一个伟大的企业文化。随着时代发展社会进步，这种关联的必然性越来越明显。正如光亮的皮毛，一定出自健壮的动物一样。这个伟大的企业文化，不是过去观念中的那种企业文化，不是厚厚的文化手册，不是僵死的教条宣贯，不是固步自封的体系戒律，不是假大空泛的口号标语，不是巨资建造的形象工程，而是一种简洁高效的活的现代企业文化。只有通过企业文化革新，才能推动企业文化进入新时代，才能为塑造成功品牌奠定牢固的基础。现代企业文化对品牌塑造的贡献，将不仅仅停留在形象塑造上，而是从理念，价值观，精神思想，战略决策，执行能力，企业心态，情感定位，个性倾向，效率作风，机制活力等多方面的彻底改造。而用品牌塑造来倒逼企业文化，也可以促进企业文化加速新四化变革。
    


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